除了你所知道的《王者荣耀》,腾讯Q1财报还回答了这些问题

昨日下午,腾讯发布2017年Q1季报,季报数据仍然亮眼,腾讯游戏业务营收228.11亿元。同比增长34%,而手游收入达到了129亿,同比增长57%。财报显示,一季度的腾讯移动游戏数据源增长主要来源于《王者荣耀》、《龙之谷》手游和《穿越火线:枪战王者》。

腾讯游戏2015-2017年各季度营收

很多人会把这两组数字简单归结于《王者荣耀》的火爆,实际上除了这款现象级产品,在腾讯游戏的版图中,还有更多的布局线索值得琢磨和研究,读懂了这些,你可能会更了解国内未来的游戏产业走向。

从2013年起,国内手游开始大爆发,并以每年大于25%的增速增长,到2016年,手游收入正式超越端游,成为市场的中坚力量。从市场表现来看,其已经成为主流平台,全球TOP 10游戏厂商全部已进军手游,其他各大游戏平台上的主流玩法如MMO、MOBA、FPS、ACT等均出现在移动平台。可以说,过去手游四年的发展基本已经把PC端游十多年的路走完,风口之上,市场不乏投机者,更不缺真正想要做好游戏的人,如何在快速发展和变化的行业大潮中抓住市场潜在的脉络才是杀出重围的关键所在。

站在风口,可真的知道风吹向哪里?

从手游市场成为热点至今,曾经出现了几波热潮。产品上,从早期的卡牌热到去年端游IP改编热,再到现在一大波的MMO类产品,移动游戏产品因为制作周期短、开发成本较低,更容易产生跟随效应,这也是大家这么热衷追逐风口的原因,跟着猪跑,至少也能喝口汤。在2014年卡牌最火爆的时候,全国在做卡牌游戏的公司和团队不下千个。单单在2014年上线的卡牌游戏就超过500款,然而事实却是一将功成万古枯,泛滥的市场背后是山寨、换皮和凋零。

也是在那一年,腾讯移动游戏发布了“精品产业链”的平台战略,所谓“精品产业链”,是指通过全方位推动,包括内容、发行、渠道在内的产业链各个环节的精品化,实现移动游戏产业规模与质量并行成长的战略发展思路。紧接着,腾讯与30多家第三方开发商展开发行合作,发布了60多款各种品类的手游,包括后来大受欢迎的《雷霆战机》、《三国之刃》等各种品类的游戏。事实上在当时,各大游戏厂商对于手游市场能否爆发还是持怀疑态度的,腾讯作为大厂商迅速切入,以多品类快速占领手游市场,圈住了不少用户,其发布的多款轻度休闲手游现在仍然是iOS榜单中的常客。

在众多开发商们还在试图制作第二个《刀塔传奇》的时候,大厂们已经逐渐找到自己的破局之路,腾讯明确细分布局的思路,在手游的品类拓展上,首先以轻度休闲手游圈住用户,然后将腾讯在社交上的优势嫁接在手游上,开始攻城拔寨的拿下超过一半的手游市场份额。

2015年初,网易发布《梦幻西游》,算是端游厂商开始重磅入局手游的一个信号,随后盛大、巨人、畅游等传统厂商纷纷入局,一时间风起云涌,大量的经典端游IP选择移植手游端,手游变得更为重度。对于用户而言,那时反倒是一个眼花缭乱的时期,不过,在游戏的改编上,通过直接的玩法复刻移植或题材、角色和世界观的引用改编等方式制作同名手游,也未必能让玩家买单,照搬和创新如何取舍,情怀如何更好的体现在游戏内容上,都考验着厂商对产品和玩家的理解度。

后来经过一年的搏杀,给市场留下印象的是腾讯系的《热血传奇》、《穿越火线:枪战王者》和《火影忍者》手游以及网易的《梦幻西游》、《大话西游》等,腾讯游戏副总裁刘铭在接受采访时也表示,腾讯以更长线、更精细、更聚焦的手段应对万变的市场,并且在2015年下半年,还推出了精品手游2.0战略,并最终带来了《王者荣耀》,这段时间在媒体上一条关于其在研发初期几易其稿,差点胎死腹中的文章,恰恰是精品战略的最好佐证。可以说在手游市场中唯一不变的就是变化,风口追不好很容易摔着,更多的还是要找到自己的核心优势和玩家的需求痛点。

产品众多,如何在成熟细分市场中站稳脚跟?

对于新市场,所有入局的玩家都可以各展所长,最困难的莫过于改变既有的市场格局,因为你不仅要自己做得足够好,还要做到比别人好至少两个段位。就像《星际争霸:母巢之战》之后,再也没有人能够在RTS品类中挑战暴雪一样,网易在回合RPG手游市场上的地位,也大概类似于此,《梦幻西游》和《大话西游》是市场上的常青树。不过在2016年年末,同样是回合制RPG的《梦幻诛仙》却拿下了不一样的成绩,上线之后,其在iOS畅销榜上一度排名前五,接下来的一段时间里都保持在前十。面对成熟品类的市场,《梦幻诛仙》手游主打“亲密社交”的回合制玩法,而腾讯在社交上无疑有着天然的优势,除了两款活跃用户数超过6亿的微信、手Q外,腾讯游戏也在玩家社区、兴趣部落、微信群组等方面有着完善的社交体系,除了原有关系链的导入带来的爆发式增长,玩家还可以在全面覆盖的用户社群中不断地发掘新的好友关系,带来持续的新鲜感,玩家在战斗、跑地图或是摆摊的间隙,大多数时间都可以用在社交上。

在玩法上,除了经典的六大门派,端游的宠物、仙侣(伙伴)、装备启灵、御剑飞行、翅膀、妖兽突袭、帮战等经典玩法系统都将在手游中得到复刻,而战斗节奏则根据手游特点进行了优化。

可以说,《梦幻诛仙》手游展现的是如何在成熟品类中生存的最好范例。在红海之中厮杀比拼的不仅仅是勇气,而是洞察。怎样去深度发掘用户的需求,决定了在成熟品类里生存的可能性。从去年Q4上市到今天,《梦幻诛仙》手游不仅是在玩法上的提高,配合IP的联动让玩家除了玩游戏之外,把更多的经历投入到了以游戏为基础的社交平台上,深度的“亲密关系”为那些本来在强IP引导上就有共同点的用户营造了一个舒适的社交环境,《梦幻诛仙》手游最终做大了回合制RPG手游的蛋糕。

过去有过坑的产品类型,还能不能碰?

在刚过去UP2017腾讯互娱发布会上,腾讯游戏副总裁吕鹏也提到了这个观点,“高品质手游将提升品类天花板’”,以ARPG品类为例,近两年ARPG成功产品越来越少,其品类规模也逐步下滑。究其原因,一方面,ARPG对打击的手感要求较高,大型ARPG游戏需要长时间的熟悉和精细的研究,而核心玩家往往不能满足于移动端游戏,因此他们的选择一般是家用机、掌机或者电脑。在移动端,ARPG手游不仅需要满足玩家对打击感的需求,还要有组队社交、公平竞技的特点。

而今年的第一款现象级手游《龙之谷》,已经给出了如何在ARPG品类中崛起的答案——精良品质、强社交性、公平竞技模式。3月2日,《龙之谷》手游在腾讯全平台上线,游戏亮相便呈现席卷之势,当日冲到App Store畅销榜第二的位置,百度指数超过40万,产生的影响力一时间引爆整个游戏圈,让市场重新审视了ARPG品类的门槛和其未来的可能性。

可见“坑”与“不坑”并非绝对,市场的机会从来都是换了一张面孔摆在眼前,在手游大发展的四年时间里,很多过去在PC端上取得成功的产品在移动端遭遇了挫折,有些是因为玩法的匹配,有些是因为复刻与创新的取舍,但这些都没能阻止移动化的趋势。除了《龙之谷》手游外,在休闲竞技上的《弹弹堂》手游,在二次元上的《命运—冠位指定》都是类似的思路。

从线上到线下,游戏营销的下半场到了?

如果说上面的问题更多集中在产品策略上,在游戏推广的过程中,实则是发生了更大的变化,从早期的积分墙、投放广告、明星代言等以相对粗放的形式来实现快速曝光。到现在,游戏厂商们更多比拼的是内容、精准营销,以及尝鲜的运营能力,现在行业比较熟悉的玩法是影游联动,在成熟互联网公司的文娱体系之下,一切泛娱乐的内容和渠道都存在着被打通的可能性。

最近,万众期待的大IP——电视剧版《择天记》4月17日在湖南卫视首播,同一天游戏开始封测,游戏和影视作品在同一个节奏之下迅速发酵。影游结合的《择天记》手游设计在场景设计上结合了影视及动漫,在场景的音乐中参考电视剧和动漫中的经典音乐,以达到良好的听觉体验。同时,在角色还原中努力做到极致还原,着重于形象的脸与服饰,还邀请了影视剧原班配音人员为游戏角色进行配音。可以预见,此次影游联动将可能成为游戏营销的一个新范本。

除了从产品端就开始策划的影游联动外,在游戏本身的推广中,也越来越升级为一种符号和大众文化层面的营销。在刚刚结束的《王者荣耀》五五开黑节上,腾讯又玩出了新花样,从宣布鹿晗为王者大使,到上线王者定制版iPhone,五五开黑节从游戏版本内容到推广层面,都深度联动,“王者相见,打成一片”的H5更是在一天之内“攻陷”了所有玩家的朋友圈。随着游戏本身影响力的水涨船高, 谁说未来五五开黑节不会像另一个“双11”一样,成为全民节日呢,也许后续带有社交属性的对抗类腾讯系游戏都有可能加入到这个“五五开黑节”的体系之中,从而制作一场基于最基本的商业逻辑却改变游戏界的营销事件。

这一切变化的背后都指向着一个点,那就是游戏界的营销玩法正在改变,从去年网易的《倩女幽魂》到今年《择天记》影游联动深度玩法,再到五五开黑节,游戏的营销正在内容化、全民化、符号化。

产品如何深挖用户的真需求?

“一端是还在坚持理想和创意的开发团队,另一端,是一群真正热爱游戏的玩家们,今天公布的“极光计划”就是想搭建这样一座桥梁,把让我们尊敬的坚持理想的开发团队,和我们真正有爱的玩家们联系在一起” 腾讯游戏副总裁刘铭这样来解释“极光计划”推出的初衷,其实这背后,是腾讯洞察了游戏市场上用户的一个成长变迁。

经过三年市场的洗礼,手游玩家已经从有什么玩什么,慢慢成熟到有了自己的游戏判断选择标准,这样的相对更资深,更有游戏判断力的玩家,在国内就已经有接近5000万的规模,用更加极致玩法的游戏来满足他们将是趋势,另一方面,区别于之前的流量和数值驱动,为游戏内容付费的时代已经到来。从对电影、电视剧付费,到对文章打赏、对知识经济付费,到游戏行业领域,用户也更愿意为好的游戏买单了,在腾讯和网易的财报中,我们不应该仅仅是看Q1数据上的爆发,更应该看到的是大厂在为明天的游戏市场所做的深水布局,这才可能是游戏市场未来的机会。据透露,腾讯极光计划首批产品将在6月份揭开面纱,未来会如何且让我们拭目以待。

在惊叹腾讯Q1财报中夸张数据的时候,或许作为从业者的我们,更应思考的是腾讯在游戏业务体系构建上的过人之处。只有从开发到运营,再到推广,最终回归到用研上有了一套完整的,成规模的支撑链条,才能保持在市场中的持续竞争力。

昨日下午,腾讯发布2017年Q1季报,季报数据仍然亮眼,腾讯游戏业务营收228.11亿元。同比增长34%,而手…

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